Един от най-често задаваните въпроси от клиентите при планирането на кампании с купони е: „По-добре ли е да комуникираме отстъпката като процент, или като конкретна сума?“
Още в самото начало е важно да уточним, че не съществува универсално по-ефективен вид отстъпка. Резултатите зависят от цената и категорията на продукта, както и най-вече от начина, по който клиентът възприема стойността на предложението.
При по-евтините продукти процентната отстъпка често изглежда по-привлекателна
При продуктите от по-нисък ценови клас процентната отстъпка може да изглежда по-изгодна, тъй като веднага показва каква част от цената ще спести клиентът.
Пример: отстъпка от 10 € или 25%?
Нека приемем, че средната стойност на една поръчка е 40 €. В този случай търговецът може да представи предложението по два начина:
Отстъпка от 10 € или отстъпка от 25%
Въпреки че реалната стойност на спестяването е еднаква, клиентите могат да възприемат двете формулировки по различен начин. При покупка с по-ниска стойност отстъпката от 25% може да изглежда по-привлекателна, защото веднага показва, че клиентът спестява значителна част от цената.
Как може да изглежда разликата на практика?
Процентната отстъпка и отстъпката с фиксирана сума на практика: една и съща финансова полза може да бъде възприета по различен начин в зависимост от цената на продукта и общата стойност на покупката.
При по-скъпите продукти конкретната спестена сума може да бъде по-убедителна
При продуктите от по-висок ценови клас комуникирането на конкретна сума често изглежда по-ясно, осезаемо и ценно за клиента.
Пример: отстъпка при покупка на часовник
Нека приемем, че клиент планира да закупи часовник на стойност 600 €. Отстъпка от 20% в този случай означава спестяване на 120 €.
Търговецът може да представи предложението по два начина:
Отстъпка от 20% или спестяване на 120 €
Въпреки че финансовата стойност на двете предложения е еднаква, посланието „Спестявате 120 €“ може да изглежда по-конкретно и убедително. Клиентът веднага разбира точно колко пари ще спести, което може да засили психологическото въздействие на офертата.
Поради тази причина при продуктите с по-висока стойност комуникирането на конкретна сума често може да доведе до по-добри резултати, докато при по-евтините продукти процентната отстъпка може по-ефективно да привлече вниманието.
Кога отстъпката с фиксирана сума е особено ефективна?
При привличане на нови клиенти
- 5 € отстъпка при първа покупка;
- 10 € отстъпка при регистрация;
- купон на стойност 15 € при абониране за бюлетин.
Клиентът знае точно каква полза ще получи.
Предложението „Получете 10 € отстъпка при първата си покупка“ може да бъде по-конкретно и по-лесно за разбиране от посланието „Получете 10% отстъпка при първата си покупка“.
При оферти, обвързани с минимална стойност на поръчката
Например:
„Получете 10 € отстъпка при поръчка на стойност над 50 €.“
Подобно предложение мотивира клиента да увеличи стойността на кошницата си, за да достигне необходимия праг за използване на отстъпката.
При продукти с по-висока стойност
Отстъпката с фиксирана сума може да бъде особено ефективна при категории като:
- електроника;
- мебели;
- спортно оборудване;
- луксозна мода;
- домакински електроуреди с по-висока стойност.
Кога процентната отстъпка може да бъде по-ефективна?
Процентната отстъпка често работи по-добре при продукти от ниския и средния ценови клас, например:
- козметични продукти;
- дрехи и модни артикули;
- аксесоари;
- малки стоки за дома;
- продукти, предлагани от онлайн магазини с богат асортимент.
Процентната отстъпка може да бъде подходяща и когато стойността на поръчките се различава значително при отделните клиенти, тъй като размерът на отстъпката автоматично се адаптира към стойността на покупката.
Психология на отстъпките: правилото на 100
Клиентите обикновено са склонни:
- да реагират по-силно на процентна отстъпка при по-евтини продукти;
- да възприемат конкретната спестена сума като по-привлекателна при по-скъпи продукти.
Този принцип е известен като Rule of 100, или правилото на 100.
Според неговата основна логика:
- при продукти на цена под 100 € процентната отстъпка може да изглежда по-привлекателна;
- при продукти на цена над 100 € конкретната спестена сума може да бъде по-убедителна.
Това обаче не е строго правило. Резултатът от кампанията винаги зависи и от продуктовата категория, целевата аудитория, средната стойност на поръчката и привлекателността на самото предложение.
Как да изберете подходящия вид отстъпка?
Най-ефективният вид купон зависи не само от размера на отстъпката, а преди всичко от начина, по който клиентът възприема стойността на предложението.
При по-евтините продукти процентната отстъпка често привлича вниманието по-ефективно. При по-скъпите продукти комуникирането на конкретна спестена сума може да бъде по-убедително, защото клиентът веднага вижда реалната финансова стойност на офертата.
За да увеличите максимално ефективността на кампанията, е препоръчително да тествате и двата варианта или да ги комуникирате заедно:
„20% отстъпка – спестявате до 120 €.“
Този подход съчетава силното въздействие на процентната отстъпка с яснотата на конкретната финансова полза.
